Mobiliário urbano inteligente: mídia, Wi-Fi e serviço

Abrigos, relógios e totens ganham sensores, conectividade e serviços para a cidade.

O mobiliário urbano inteligente virou item de edital. Em 7 de julho, a concessão do mobiliário urbano de Santo André foi a leilão na B3 e ficou com a Eletromidia, em contrato estimado em R$ 270 milhões ao longo de 35 anos, segundo o Grandes Nomes da Propaganda. Em 23 de setembro, a empresa anunciou a primeira concessão de São José dos Campos, com inventário 100% digital. A mecânica é conhecida: a prefeitura recebe estrutura e a operadora ganha o direito de vender publicidade. O que muda é a lista de tarefas que o contrato exige do abrigo.

Para quem compra mídia, o abrigo de ônibus digital deixou de ser apenas um suporte. Com Wi-Fi, painéis de previsão de chegada, câmeras e sensores, ele presta serviço ao passageiro e gera dado para a operadora. Para quem vende, o custo dessa camada entra na conta da concessão.

Concessão de mobiliário urbano: infraestrutura em troca de publicidade

O modelo nasceu em São Paulo. A Lei Cidade Limpa, sancionada em 2006, tirou a publicidade das ruas, e a Prefeitura definiu que a mídia exterior migraria para o mobiliário urbano, concedido à iniciativa privada. Na explicação oficial, a concessionária substitui e mantém abrigos, totens e relógios digitais, paga outorga e recebe em contrapartida o direito de explorar a publicidade nesses equipamentos.

Os contratos paulistanos são de 25 anos. Segundo a Prefeitura, a concessionária dos abrigos assumiu a troca e a manutenção de 6.500 abrigos e 12.500 totens, meta já superada, e chegará a 7.500 abrigos e 14.700 totens ao longo da concessão. O Meio & Mensagem lista a Eletromidia (R$ 172,5 milhões, 3,8 mil faces em abrigos e pontos de ônibus) e a JCDecaux (R$ 71,05 milhões, duas mil faces em relógios) como detentoras dos contratos atuais, que terminam em 2036 e 2037.

O desenho se repete em cidades menores, com a contrapartida medida em obra. A Lei nº 16.016/2026, de Ponta Grossa, exige que a vencedora da licitação instale 250 abrigos convencionais com espaço publicitário em até quatro anos, remunerada pela publicidade em praças, parques e ginásios. Em Porto Alegre, segundo a Prefeitura, o edital permite que os Mupis (Mobiliário Urbano para Informação) fiquem a até 40 metros dos abrigos, e são esses painéis que pagam a instalação e a manutenção dos equipamentos.

Mobiliário urbano inteligente: o que a cidade passa a exigir

O contrato de concessão é o lugar onde a palavra inteligente vira obrigação. No leilão de Santo André, o prefeito Gilvan Ferreira descreveu os abrigos como pontos com câmeras de monitoramento e um agente do outro lado, para dar segurança a quem espera o ônibus. Em São José dos Campos, o contrato de dez anos inclui mais de 150 painéis de mensagem variável com a previsão de chegada dos ônibus e 150 faces digitais em MUPIs e relógios eletrônicos digitais.

Porto Alegre mostra o estágio intermediário. Segundo a Prefeitura, a cidade tem 381 novos abrigos, 70 deles sustentáveis, com placas fotovoltaicas, e 58 com Wi-Fi gratuito, com previsão de chegar a 100 abrigos com 5G. Na linguagem de smart city, publicidade paga a conta do serviço, e o edital define até onde o serviço vai.

O caso mais visível de serviço com marca própria é o Abrigo Amigo, criado pela Eletromidia em 2023. A partir das 20h, a tela do abrigo permite iniciar uma videochamada com uma atendente. Desde setembro de 2025, com a Claro como patrocinadora exclusiva, o projeto passou de 82 para 298 abrigos, com meta de 635 até o início de 2027, segundo o Marcas pelo Mundo.

Wi-Fi OOH: acesso gratuito em troca de dado de audiência

O Wi-Fi OOH interessa ao planejamento porque responde ao que a tela sozinha não responde: quem passou por ali e quantas vezes. A RZK Digital, que explora a publicidade de terminais de ônibus em São Paulo e Recife por meio de concessionárias, oferece internet gratuita nesses terminais. Em entrevista ao Propmark em 2025, o CEO Paulo Queiroz explicou que a empresa sabe a hora de entrada e de retorno de quem se conecta e, com isso, mede audiência única e frequência.

Segundo a empresa, a medição se apoia em sensores de presença com visão computacional, pesquisas via Wi-Fi social e integração com bases públicas e algoritmos próprios, em conformidade com a LGPD. A RZK também afirma alcançar mais de 3 milhões de passageiros por dia e, com base em dados da Kantar entre 1º de setembro e 1º de outubro de 2024, diz responder por 35% dos investimentos em DOOH no modal de transporte em São Paulo e 94% em Recife.

A leitura do Portal Meteoro é que o Wi-Fi funciona como troca. O passageiro ganha conexão, a operadora ganha cadastro e respostas de pesquisa, e o anunciante ganha um número de audiência. O desenho é sólido, mas os números publicados vêm da própria operadora. Quem compra deve pedir a metodologia, a distinção entre o que é medido e o que é declarado e a existência de auditoria independente.

Contrapartida: licitação e termo de cooperação

São Paulo tem um segundo caminho além da licitação. No termo de cooperação, a marca propõe um projeto com contrapartida de interesse público, que precisa ser aprovado pela Comissão de Proteção à Paisagem Urbana (CPPU) e, se aprovado, dá direito a exibir logo ou mensagens indicativas. O exemplo em disputa é o Boulevard São João, proposto pela Fábrica de Bares: quatro painéis de LED e uma empena no centro, com revitalização da Igreja Nossa Senhora dos Homens Pretos, da estátua da Mãe Preta e do Relógio de Nichile.

As marcas participantes precisam investir no mínimo R$ 6 milhões, mais R$ 2 milhões por ano de uso, e cerca de 30% dos painéis exibem mensagens dos patrocinadores, enquanto os outros 70% ficam para conteúdo cultural, institucional e de utilidade pública. O projeto está suspenso: a 4ª Vara de Fazenda Pública do TJSP determinou a suspensão em maio, e a 7ª Câmara de Direito Público manteve a decisão na semana de 25 de setembro, em caráter provisório.

Há ainda uma conta em aberto na concessão tradicional. O Meio & Mensagem informa que a lei paulistana prevê 25 equipamentos passíveis de licitação e que apenas dois foram licitados. A tentativa de incluir lixeiras e sanitários públicos, na gestão João Doria, não avançou.

O que muda para anunciantes e exibidores

Para o anunciante, a compra se aproxima da lógica do digital. Inventário 100% digital, como o de São José dos Campos, e redes com venda programática em toda a operação, como a RZK diz ter, facilitam a ativação por horário, contexto e clima.

Para a prefeitura, o serviço vira argumento político e cláusula de contrato, e isso empurra os editais para especificações de câmera, conectividade e atendimento. Para o exibidor, o custo se desloca: operar Wi-Fi, sensores e videochamada é despesa de concessão que precisa caber no preço da mídia.

O CMO da Eletromidia, Marcelo Pacheco Monzo, resumiu a tese no South Summit Brazil, em Porto Alegre: “Quando a cidade vira mídia, a mídia vira experiência, e a experiência vira dado”. Na mesma apresentação, a empresa citou 92 mil telas e 60 milhões de pessoas alcançadas por mês em 2026, ante cerca de 70 mil telas e 22 milhões em 2024. Os números são da própria companhia.

Duas frentes seguem abertas: a licitação que a lei de Ponta Grossa autoriza e a decisão final da Justiça paulista sobre o Boulevard São João. O Portal Meteoro acompanha as duas e publica os desdobramentos na editoria de Inovação. Para receber as próximas matérias, assine a newsletter.

Leia também: OOH é o meio que mais ganha espaço no bolo publicitário

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Fontes

• Aos 20 anos, Lei Cidade Limpa é alvo de debates sobre atualização
• A transformação do OOH em um ecossistema de inteligência urbana
• Perguntas Frequentes sobre a concessão do mobiliário urbano
• Santo André moderniza mobiliário urbano com Eletromidia em leilão na B3
• Porto Alegre tem 381 novos abrigos de ônibus instalados
• Eletromidia e Claro expandem projeto Abrigo Amigo em Cuiabá
• Paulo Cesar Queiroz: RZK é síncrona à internet
• 2024, um ano de conquistas

Observação editorial

Os números de audiência, alcance e participação de mercado citados nesta matéria vêm das próprias empresas, com metodologias e universos distintos, e não devem ser comparados diretamente entre si. Os percentuais de 35% e 94% foram divulgados pela RZK, que os atribui à Kantar no período de 1º de setembro a 1º de outubro de 2024. Os valores dos contratos de São Paulo seguem o Meio & Mensagem e podem diferir de outras bases. Os dados de Porto Alegre vêm de balanço da Prefeitura sem data de referência na página consultada. Os dados permitem descrever como cada modelo de contrapartida funciona, mas não permitem comparar retorno de mídia entre operadoras.