Quando a publicidade deixa de interromper e começa a participar da cultura

Creators, comunidades, experiências e monitoramento cultural estão mudando o papel da publicidade: em vez de apenas comprar atenção, marcas tentam construir presença em conversas, comportamentos e territórios que já existem.

Durante décadas, a publicidade foi organizada em torno de uma lógica simples: interromper a programação, apresentar uma mensagem e disputar alguns segundos de atenção. Comerciais entravam no intervalo, anúncios ocupavam páginas, outdoors acompanhavam deslocamentos e banners apareciam entre uma atividade e outra.

Esse modelo não desapareceu. A publicidade ainda compra espaço e interrompe conteúdos. A mudança está em outro lugar: interromper já não é suficiente para garantir relevância.

Com a fragmentação da audiência, a ascensão dos creators e o fortalecimento de comunidades digitais, as marcas passaram a tentar participar de conversas que já existem. Em vez de apenas anunciar para um público, buscam entrar em linguagens, comportamentos, eventos e territórios culturais capazes de gerar identificação e pertencimento.

A pergunta, porém, é menos simples do que parece: quando uma marca participa da cultura, ela está contribuindo para uma conversa ou apenas transformando uma conversa em mídia?

Da audiência à comunidade

A publicidade sempre precisou entender o público. A diferença é que, agora, dados demográficos e métricas de alcance não explicam sozinhos como as pessoas se relacionam com marcas, creators e conteúdos.

Uma audiência pode ser exposta a uma mensagem. Uma comunidade, por outro lado, compartilha códigos, referências, interesses e formas de pertencimento. Ela não apenas recebe conteúdo: comenta, adapta, critica, recomenda e atribui novos significados ao que vê.

Essa dinâmica muda a função da comunicação. Uma campanha não termina necessariamente quando deixa de ser veiculada. Ela pode continuar em comentários, vídeos de resposta, memes, conversas privadas, eventos e conteúdos produzidos pelo próprio público.

Por isso, uma marca pode alcançar milhões de pessoas e ainda assim não fazer parte de nenhuma conversa relevante. Alcance é distribuição. Pertencimento exige relação.

O novo papel dos creators

A economia dos creators ajuda a explicar essa transformação. Segundo pesquisa do IAB Brasil realizada em parceria com a Offerwise, 72% dos entrevistados preferem marcas que trabalham com vários criadores menores, em vez de empresas que concentram o investimento em uma única personalidade. O levantamento ouviu 1.512 pessoas que acompanham influenciadores e criadores de conteúdo no país.

O dado não significa que celebridades tenham perdido sua função. Grandes nomes ainda podem oferecer alcance, visibilidade e capacidade de gerar conhecimento de marca. A diferença está no objetivo atribuído a cada parceria.

Creators menores podem contribuir com proximidade e familiaridade com o cotidiano de comunidades específicas. Perfis médios podem oferecer especialização e credibilidade. Grandes influenciadores podem ampliar a visibilidade de uma ideia. O planejamento deixa de buscar apenas o maior número de seguidores e passa a considerar a qualidade da relação entre creator e público.

A mesma pesquisa aponta que 65% dos entrevistados acompanham influenciadores com comunidades menores. Para 72%, influenciadores perdem parte da conexão genuína conforme crescem, enquanto 55% consideram criadores com muitos seguidores menos autênticos.

Esses números não transformam pequenos creators em solução automática. Eles mostram que o tamanho da audiência é apenas uma das variáveis da estratégia. Credibilidade, contexto, linguagem e coerência com a comunidade também entram na decisão.

Creator não é apenas canal

Durante muito tempo, o creator foi tratado como um espaço de mídia: a marca definia a mensagem, comprava a publicação e esperava que a audiência respondesse.

Esse modelo continua presente, mas começa a dividir espaço com relações mais longas. Em vez de contratar uma única postagem, empresas investem em embaixadores, programas de afiliados, séries de conteúdo, experiências presenciais e projetos de cocriação.

Uma análise publicada pelo Meio & Mensagem sobre as tendências da influência em 2026 aponta o fortalecimento de parcerias contínuas, entretenimento liderado por creators, programas de afiliados e experiências com senso de comunidade.

A mudança é importante porque o creator oferece mais do que distribuição. Ele também possui repertório, linguagem e conhecimento sobre a dinâmica de um grupo. Pode ajudar a marca a entender o que faz sentido para aquela comunidade, e também o que seria recebido como artificial.

Na prática, isso significa envolver o creator antes da etapa final da campanha. Em alguns casos, ele pode participar do desenvolvimento da ideia, da definição do formato, da escolha das referências e até da criação de produtos ou experiências.

A relação deixa de ser apenas “a marca fala com a audiência do creator” e passa a ser “a marca constrói algo com alguém que já tem uma relação de confiança com aquela audiência”.

A cultura não é uma decoração

Participar da cultura não significa usar um meme, inserir uma gíria no roteiro ou contratar alguém conhecido por um determinado grupo.

Cultura não é uma camada estética que pode ser aplicada sobre qualquer campanha. Ela envolve história, linguagem, comportamento, conflitos, símbolos e relações de poder. Uma referência pode parecer óbvia para a marca e, ao mesmo tempo, representar algo muito diferente para quem vive aquele contexto.

É por isso que nostalgia, música, esporte, moda, games, eventos e personagens populares aparecem com frequência nas estratégias de marketing. Eles oferecem territórios de identificação. Mas a referência só se transforma em relevância quando existe coerência entre o que a marca representa, o que oferece e a conversa da qual pretende participar.

O Consumidor Moderno destaca que cultura, pertencimento e comportamento passaram a ocupar posição central no branding contemporâneo. A relação entre marcas e cultura, no entanto, exige consistência: não basta adotar um símbolo; é necessário compreender seu significado e agir de forma compatível com ele.

Uma marca que aparece apenas quando há oportunidade de visibilidade pode ser percebida como oportunista. Já uma empresa que mantém uma relação consistente com determinado território consegue construir reconhecimento ao longo do tempo.

O crescimento do marketing de influência

A expansão do investimento em creators mostra que essa transformação não é apenas discursiva.

Estudo da Primetag, realizado com base em atividades no Instagram entre julho de 2025 e junho de 2026, identificou 284 milhões de conteúdos produzidos por creators, 1,28 milhão de criadores com mais de 10 mil seguidores e 55 mil marcas ativas na plataforma brasileira. No período analisado, o volume de conteúdos patrocinados cresceu 50%, enquanto as menções orgânicas às marcas avançaram 18%.

Os dados indicam duas coisas ao mesmo tempo. A primeira é que o creator marketing se tornou uma frente relevante de investimento. A segunda é que a conversa sobre marcas não se limita ao conteúdo pago.

Quando as menções orgânicas crescem, isso pode apontar para interesse espontâneo, uso real de produtos, participação em tendências ou fortalecimento de comunidades. Mas não é possível concluir, apenas a partir desse indicador, que toda menção seja positiva ou que tenha produzido resultado comercial.

A análise dos dados precisa considerar contexto, sentimento, qualidade das interações, categoria do produto e relação entre conteúdo e comportamento de compra.

A experiência como ponto de encontro

A tentativa de participar da cultura também aparece no crescimento de experiências físicas e híbridas.

Lançamentos deixam de ser apenas apresentações de produtos e passam a envolver eventos, instalações, ativações, collabs, shows, comunidades e conteúdos pensados para circular entre o espaço físico e as plataformas digitais.

Uma análise do Mundo do Marketing sobre tendências apresentadas na NRF Retail’s Big Show 2026 aponta que experiências físicas, parcerias com creators e conexão cultural passaram a ser tratados como elementos estruturais do marketing, e não apenas como táticas isoladas.

A experiência pode funcionar porque oferece algo que um anúncio convencional não oferece: a possibilidade de participar. O público pode estar presente, interagir, registrar, compartilhar e levar a experiência para outros ambientes.

Mas é importante fazer uma distinção. Uma ação presencial não é automaticamente uma experiência relevante. Um evento pode ser visualmente impressionante e ainda não oferecer valor ao público. Pode gerar imagens, mas não necessariamente construir relação.

A questão central continua sendo: o que a marca acrescentou àquela conversa, comunidade ou experiência?

O risco do oportunismo

A proximidade entre publicidade e cultura aumenta o potencial criativo, mas também amplia os riscos.

Entre os problemas mais comuns estão:

• Uso superficial de símbolos e linguagens.
• Apropriação de referências sem reconhecimento de origem.
• Exploração de pautas sociais sem compromisso real.
• Contratação de creators apenas para repetir um roteiro.
• Tentativa de reproduzir gírias ou tendências sem domínio do contexto.
• Entrada em conversas nas quais a marca não tem relevância funcional ou simbólica.
• Encerramento da relação assim que termina a campanha.
• Confusão entre repercussão e impacto positivo.

O público também passou a avaliar a coerência entre discurso e comportamento. Uma campanha pode defender diversidade, sustentabilidade ou pertencimento, mas será julgada pelas práticas da empresa, pela forma como remunera parceiros e pela continuidade de suas ações.

A cultura, nesse sentido, funciona como um ambiente de memória. Ela não registra apenas o que a marca disse. Registra também o que ela fez antes e o que fará depois.

Como medir relevância cultural

A dificuldade de medir participação cultural está em não reduzir tudo a alcance e engajamento.

Uma avaliação mais completa pode observar quatro camadas:

Atenção: quantas pessoas foram alcançadas e por quanto tempo.

Participação: quantas pessoas comentaram, criaram respostas, compareceram ou interagiram de maneira qualificada.

Percepção: quais atributos passaram a ser associados à marca e se houve alteração em consideração, confiança ou preferência.

Consequência: se a estratégia gerou experimentação, vendas, busca, retenção ou mudança de comportamento.

Comentários e visualizações podem indicar circulação, mas não comprovam pertencimento. Da mesma forma, uma ação pode gerar muitas menções e ainda assim produzir uma associação negativa.

A mensuração precisa combinar dados de mídia, pesquisa de marca, análise qualitativa e indicadores de negócio. Também deve observar o tempo: relevância cultural raramente é construída em uma única publicação.

A nova responsabilidade das marcas

Se a publicidade está deixando de atuar apenas como interrupção, as marcas precisam desenvolver capacidades que vão além de criação e compra de mídia.

Entre elas estão:

• Escuta cultural.
• Pesquisa de comportamento.
• Relação contínua com comunidades.
• Participação real de creators.
• Capacidade de reconhecer quando não deve entrar em uma conversa.
• Transparência em conteúdos patrocinados.
• Critérios para avaliar autenticidade.
• Planejamento de longo prazo.
• Mensuração de percepção e impacto.

Isso também muda o papel das agências. A agência deixa de ser apenas uma produtora de campanhas e passa a atuar como uma estrutura capaz de interpretar contexto, selecionar parceiros, criar experiências, acompanhar conversas e adaptar estratégias.

A velocidade das plataformas exige respostas rápidas, mas velocidade não é sinônimo de relevância. Uma marca pode ser a primeira a publicar sobre uma tendência e, ainda assim, ser a menos preparada para participar dela.

Participar é diferente de aparecer

A publicidade não deixou de interromper. Comerciais, anúncios, painéis e formatos de mídia continuam fundamentais para alcançar pessoas em escala.

O que mudou é que a interrupção perdeu o monopólio da atenção. Marcas agora precisam disputar também um espaço mais complexo: o de participar de conversas que não começaram com elas e que continuarão existindo depois que o investimento terminar.

A diferença entre aparecer e participar está na contribuição. Uma marca aparece quando compra espaço. Participa quando entende o contexto, respeita os códigos, trabalha com as pessoas certas e oferece algo que não existiria sem sua presença.

No fim, a pergunta mais importante não é se a marca conseguiu entrar na cultura. É se, depois de entrar, ela deixou alguma coisa de valor.

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